界面新闻记者|蔡兴卓，界面新闻编辑|刘海川“大言不惭，小言不负责任”。这种广告和营销领域的普遍现象可能会成为历史。 2025年12月12日，国家市场监管总局发布公告，就《广告提及内容实施指南（征求意见稿）》（以下简称《指南》）公开征求意见。公告称，《指引》起草的背景是针对当前广告市场在广告中引用第三方报告、批量制造细分领域“行业第一”、加剧行业“内卷化”、用“大词吸引人眼球”等相对集中的思维，从责任到退出。竞赛。 《指南》起草说明显示，《指南》共有22条。”，并结合目前引用广告的主要表现形式，对《广告法》第四条、第十一条第二款进行了更详细的解释和说明。“大词吸引眼球，小词免责。” 北京中文（上海）律师事务所管理合伙人吴迪博士告诉界面新闻，“大词吸引眼球，小词免责”的低成本信息鸿沟。 “让人推后责任”并不是简单的“形式问题”，而是信息呈现方式造成的大欺骗。吴迪介绍：“所谓‘大词醒目，小词免责’，往往是指经营者在广告中以显眼、引人注目的方式突出对自己有用的信息（如‘效果显着’、‘权威认证’等），同时包含限制、重要前提等。”关键信息以很小的字体、隐藏的位置、很短的显示时间或者很特殊的表达方式呈现，使普通消费者难以注意到或理解。记者发现，《指引》第10条、第11条中包含了“小字广告”的相关内容。 《指引》第十条显示，广告引述内容以文字、图像、音频、视频等形式标明内容来源、适用范围、有效期等的，文字的字体、字号、颜色等必须满足公众正常情况下清晰识别的要求，其声音必须保持与广告内容相同的语速、语调、清晰度。 《指南》第十一条规定，引用的广告含有产品的性能、功能、用途、规格、有效期、优惠条件等内容的，不得附加说明。以消费者可能难以识别的方式，例如减小字体大小、更改字体或使用与背景颜色相似的文本。产品的性能、功能、用途、规格、有效期、条件偏好等必须受到限制或不符合常识。 2025年12月16日，北京，超市一盒早餐粉的包装上，“5分钟准备一份健康早餐”大字十分醒目，下方小字提醒“5分钟为实验时间，具体时间以实际操作为准”。 （界面新闻 蔡兴卓 摄） 近年来，“小字广告”现象在各领域广告中越来越普遍，不同商家的经营方式也有所不同。武汉大学新闻与传播学院教授廖丙一告诉界面新闻，这不是这是近几年才出现的广告现象。 “19世纪初期到后期，报纸海报广告出现的时候，这个时候，一些商家开始用小字来狂拼大写的关键信息。二战后，电视广告把这种广告方式推向了一个新的高度。快速滚动的小字与放大的图像形成了强烈的对比。”廖秉义补充道，国内“小字”现象的兴起，其实是基于1995年《广告法》的实施。“随着广告市场逐渐规范，商家利用‘小字’规避风险，本质上是商家利用差异性的信息呈现来误导消费者的一种营销策略。”吴迪告诉界面新闻，“一方面，在流量竞争和‘内卷式营销’的环境下，商家有自己的想法。”另一方面，广告报价内容本身专业技术性很强，执法过程中长期存在取证难、鉴定难、标准不一致等问题，造成了部分经营者“低风险审判”的心理预期。此外，消费者天然的信息处理能力弱，也使得此类“视觉不对称”产生。广告策略一次又一次失败。” “小字豁免”真的能让营销人员免除责任吗？那么，“回避小字”真能让商家推卸责任吗？廖秉义向界面新闻解释，“小字”可以让交易者规避直接使用绝对技术的风险。均方根。 “市场监管部门主要是分配一种解释，但不依赖广告细节，但不依赖广告细节的工作人员很可能没有处罚依据。”而小到多少才算是“小”呢？对于这些《广告法》没有详细规定的细节，廖秉义表示，商家经营确实存在模糊性，但《广告法》的立法原则旨在评估广告的重大影响。因此，普通消费者的普遍关注度可以作为判断标准。以很小的字体来标注几个mga主要限制的隐藏位置，使普通消费者无法用平常的注意力识别，从而产生误解，构成犯罪，因为即使标注了小字体，一般广告仍然具有误导性，因此不能免责。 ”吴迪告诉界面新闻“免细则”的行为可能构成广告法意义上的虚假或者误导性广告，违反广告真实性、完整性原则。 “同时，在竞争层面，此类行为也可能构成《反不正当竞争法》第八条规定的误导性商业宣传。另外，如果侵犯了消费者对基本信息的合理认知，也可能违反了消费者权益保护法关于知情权的规定。”在这种场景下，‘大字’产生了显着的诉求力和确定性结论。尽管有“小字”，但其合理性不足以被普通消费者注意到或理解。最终的整体广告效果仍然具有误导性。 “在吴迪看来，判断商家是否真正可以免责的标准，一般是小印象不引起大影响。e 责任。从法律角度看，从商业角度看，‘小字回避’并不能真正实现免责。在我国司法实践中，判断广告是否合法，取决于其呈现的整体效果，而不是是否正式添加了排除条款。如果可见的信息足以引起消费者的困惑，那么在其中添加不显眼、难以界定的小字，不一定能被认定为有效的免责。相反，在某些情况下，这种做法会被认为是有效的免责条款。被认为是个人故意逃避监管、欺骗消费者，这将是加重处罚的重要考虑因素。”吴迪特别表示，商家首先面临的是行政风险。 “大词引人注目，小词排除”的行为可能被视为虚假广告，因此商家可能面临罚款、责令停止发布、下架等处罚。效果。其次，商家可能面临民事风险，消费者可能会要求取消交易和平台营销付款。还会引发平台下架、品牌声誉受损等连锁反应。 2025年12月17日，北京某写字楼内的一则视频广告中，屏幕左下方有几行小字，但肉眼很难判断具体内容（界面新闻蔡兴卓摄）。关于《被引用广告内容实施指南（征求意见稿）》 对于《指南》草案，在廖秉义看来，对于规范广告市场、保护消费者权益或许有更深层次的现实意义。 《指引》明确禁止采用减小字体大小、改变字体等方式。采用背景等k种颜色文字等消费者可能难以识别的方式sed 提供额外的解释。细化了广告法中“广告中法律、行政法规规定的内容必须显示清楚、明显”的要求，减少了商家的违法经营空间。 “从市场监管部门的角度来看，廖秉义认为，《指南》通过明确广告主和广告经营者的责任，也减少了供需之间的信息不对称，为透明消费提供了制度保障，这也符合商业诚信的重要要求。同时，也可以提高消费者在现实市场的可信度，引导当地mamshop进行正确的市场追踪和宣传，促进市场健康可持续发展。吴迪认为，如果《广告提及内容实施指南》《南方》正式实施其主要作用是明确执法标准，压缩模糊空间，增加违法成本。 《指南》解决了已知结论、情有可原、适用范围不明确、广告引文有效期等常见问题。它在引用来源、科学家、适用范围、字体大小、呈现方式等方面都提出了明确的要求。本质上，它建立了广告引用的发布标准和监管要求，重要信息必须均匀、突出地呈现。这不仅有利于统一国家监管标准，也将大幅缩小企业通过“小字例外”逃避法律责任的操作空间，促进广告竞争回归理性和真相。 “作为消费者，如何避免此类营销方式带来的风险？廖秉义告诉界面新闻，消费者应谨慎判断，k证据确凿，积极维护自身权益。 “首先，消费者购物时应保持理性，不要被‘大礼包’等产品欺骗。如果被‘包’、‘全场50折’等夸张标语迷惑，应主动查看广告一角的小字，重点关注其适用范围、限制条件、免责声明等关键信息。另外，要养成保存证据的习惯，及时对广告页面进行截图并保存。宣传视频、购买凭证、聊天记录是后续维权的主要依据，如发现宣传与实际情况不符，应尽快联系商家，明确诉求，并保留沟通记录；若商家拒绝解决问题，可向市场管理部门或消协投诉。化。如果损失较大，也可以利用法律武器来维护自己的合法权益。 “随着监管规则的不断完善，消费者维权的制度支撑不断增强。依法维权不仅保护了消费者自身权益，也有利于促进市场环境的整体改善。”吴迪补充道。
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