“小字豁免”或将成为过去式，市监察局就广告引文新规征求意见|吴迪|大字|字体大小|市监察局|广告引文新规|广告法_网易手机
界面新闻记者|蔡兴卓，界面新闻编辑|刘海川“大言不惭，小言不负责任”。这种广告和营销领域的普遍现象可能会成为历史。 2025年12月12日，国家市场监管总局发布公告，就《广告提及内容实施指南（征求意见稿）》（以下简称《指南》）公开征求意见。公告提到，制定《指引》的背景是针对当前广告市场对广告中引用第三方报告、大众广告等行为的相对集中反映。细分领域制造“行业第一”，加剧行业“内卷化”，用“大词吸引眼球”，从责任到退出。竞赛。 《指引》起草说明显示，《指引》共有22条，并结合目前引用的广告的主要表现形式，对《广告法》第四条、第十一条第二款进行了更为详细的解释和说明。 “大话引人注目，小话却让人逃避责任。”北京中闻（上海）律师事务所制造的低成本信息鸿沟 北京中闻（上海）律师事务所管理合伙人吴迪博士向界面新闻表示，“大词吸引眼球，小词让人推卸责任”的本质并不是简单的“形式问题”，而是信息呈现方式造成的大欺骗。吴迪介绍：“所谓‘大字眼’“小字免责”通常是指经营者在广告中以显着、醒目的方式突出显示对自己有用的信息（如“效果显着”、“权威认证”等），同时包含限制、重要前提、例外等内容。“关键信息以很小的字体、隐藏的位置、很短的展示时间或者很特殊的表达方式呈现，使普通消费者难以注意到或理解。”记者发现，《指引》第10条、第11条中包含了“广告小字”的相关内容。 《指引》第十条显示，广告报价内容以文字、图片、音频、视频等方式表明其来源、适用范围、有效期等的，其文字的字体、字号、颜色等必须满足公众正常情况下清晰识别的要求，其声音应当保持相同的语速、语速。广告内容的清晰度。 《指导意见》第十一条规定，引用的广告含有产品的性能、功能、用途、规格、有效期、优惠条件等内容的，不得以缩小字号、改变字体、使用与背景颜色相近的文字等可能使消费者难以理解的方式进行附加说明。产品的性能、功能、用途、规格、有效期、条件偏好等必须受到限制或不符合常识。
2025年12月16日，北京，超市一盒早餐粉的包装上，“5分钟准备一份健康早餐”大字十分醒目，下方小字提醒“5分钟为实验时间，具体时间以实际操作为准”。 （界面新闻 蔡兴卓 摄）近年来，“小字广告”现象在各个领域、各个品牌的广告中越来越普遍。家庭以不同的方式运作。武汉大学新闻与传播学院教授廖丙一告诉界面新闻，这并不是近年来才出现的广告现象。 “在19世纪末报纸海报广告的早期兴起期间，一些商家开始使用小字符来补充大字符的主要信息。二战后，电视广告将这种广告形式推向了一个新的高度，快速滚动的小字符与放大的图像形成了强烈的对比。”廖秉义补充道，国内“小字”现象的兴起，其实是基于1995年《广告法》的实施。“随着广告市场逐渐规范，商家利用‘小字’来规避风险，是企业重要的营销策略。”“这种现象蔓延的背后，吴迪告诉界面新闻，原因有二。一方面，在流量竞争和‘内卷营销’的环境下，商家往往通过过度、醒目的表达方式快速吸引眼球，而真实、完整的信息披露短期内不具备竞争优势。另一方面，广告引文的内容本身专业性和技术性很强，执法不会长期存在。引发了部分经营者“低风险检测”的心理预期。此外，消费者处理信息的天然弱点也破坏了这种“视觉不对称”的广告方式。 “‘小字免责’真的能免除商家的责任吗？那么，‘小字免责’真的能免除商家的责任吗？”廖秉义说。向界面新闻解释，“小字”可以让商家规避直接使用绝对术语的风险。 “市场监管部门主要依据的是《广告法》，但对这种现象并没有做出详细的解释，因此相关人员在处罚时可能存在失公允。”一个词有多小才算“小”？对于广告法中没有明确的这些细节，廖秉义表示，商家经营确实存在模糊性，但广告法的立法原则旨在评价广告的显着效果。因此，可以根据普通消费者的普遍关注做出普遍观察和有意义的判断。 “比如，如果商家用很小的字体，在隐蔽的位置标注一些基本的限制条件，导致普通消费者无法用平常的注意力去识别，从而产生误解，那就是违法的，因为即使很小吴迪告诉界面新闻，“回避小字”的行为可能构成广告法意义上的虚假广告、误导性广告，违反了广告真实性、完整性原则。“同时，在竞争层面，此类行为也可能构成《反不正当竞争法》第八条规定的误导性商业宣传，扰乱公平竞争秩序。此外，如果侵犯了消费者对基本信息的合理认知，也可能违反了《消费者权益保护法》关于知情权保护法的规定。” “小人物”虽然存在，但不足以被普通消费者合理地注意到或理解，最终导致了“小人物”的出现。广告的整体效果仍然具有误导性。 “在吴迪看来，判断商家能否真正获得免责的标准，是小字是否足以纠正大字造成的整体误导印象。”从法律实务角度来看，‘小字免责’并不能真正实现免责。在我国司法实践中，判断一则广告是否合法，取决于其呈现的总体效果，而不是是否正式加入排除条款。如果可见的信息足以引起消费者的困惑，那么在其中添加不显眼且难以定义的小词可能不一定被认为是有效的豁免。相反，在某些情况下，这种做法会被认为是个人逃避监管、欺骗消费者的故意，这将是加重处罚的重要考虑因素。 ” 吴迪特别表示，商家是最先面临行政风险的。 “大字显眼，小字不入”的行为可视为虚假广告，商家可能面临罚款、责令停止发布、取消效果等处罚。其次，商家可能面临民事风险，消费者可以要求取消交易和平台营销赔偿。还会引发平台下架、品牌声誉受损等连锁反应。
2025年12月17日，北京，一栋写字楼内的视频广告，屏幕左下方有几行小字，但肉眼很难辨别具体内容。 （界面新闻 蔡兴卓 摄） 关于《广告提及内容实施指南（征求意见稿）》 对于《指南》的征求意见稿，廖秉义认为，对于规范广告市场、保护消费者权益，可能具有更深层次的现实意义权利。 《指引》明确禁止采用缩小字号、改变字体或者使用与背景颜色相近颜色的文字等方式，以消费者难以识别的方式提供额外说明。它细化了《广告法》中“法律、行政法规规定的内容必须依法载明并在经营中明确载明”的要求。 “从市场监管部门的角度来看，廖秉义认为，《指南》通过明确广告主和广告经营者的责任，也减少了供需之间的信息不对称，为透明消费提供了制度保障，这也符合商业诚信的本质要求。同时，也将增强国内消费市场的公信力，引导商家回归真实宣传的正道，促进消费健康持续健康发展。市场的良好发展。吴迪认为，如果《广告提及内容实施指南》“南”正式实施，其主要作用是明确执法标准、压缩模糊空间、增加违法成本。 《指南》解决了已知结论、情有可原、适用范围不明确、广告引文有效期等常见问题。它在引用来源、科学性、适用范围、字体大小、呈现方式等方面都提出了明确的要求。从本质上讲，这些发布标准和广告引用的监管要求同样重要，不应该在国内展示。监管标准的提高，也大幅缩小了企业通过“小字豁免”逃避法律责任的操作空间，推动广告竞争回归理性和真相。 “作为消费者，如何这可以避免吗？类似的营销方式有哪些危害？廖秉义告诉界面新闻，消费者应审慎判断，保留证据，主动维权。 “首先，消费者购物时应保持理性，不要被‘大红包’、‘全场50折’等夸张口号所欺骗。应主动查看广告一角的小字，重点关注页面上的适用范围、限制条件、免责声明等关键信息。此外，对平时的广告要及时截图，并保存好宣传视频、购买凭证、聊天记录等。”是后续维权的主要依据，如您看到宣传与实际有出入，应立即联系商家，明确您的诉求，并保留沟通记录。向市场管理部门或者消费者协会投诉。如果损失比较大，您还可以使用法律武器来维护自己的合法权益。 “随着监管规则的不断完善，机构对消费者权益保护的支持力度将会加大。依法维权不仅是对自身权益的保护，也有助于促进市场环境的整体改善。”
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界面新闻记者|蔡兴卓，界面新闻编辑|刘海川“大言不惭，小言不负责任”。这种广告和营销领域的普遍现象可能会成为历史。 2025年12月12日，国家市场监管总局发布公告，就《广告提及内容实施指南（征求意见稿）》（以下简称《指南》）公开征求意见。公告提到，制定《指引》的背景是针对当前广告市场对广告中引用第三方报告、大众广告等行为的相对集中反映。细分领域制造“行业第一”，加剧行业“内卷化”，用“大词吸引眼球”，从责任到退出。竞赛。 《指引》起草说明显示，《指引》共有22条，并结合目前引用的广告的主要表现形式，对《广告法》第四条、第十一条第二款进行了更为详细的解释和说明。 “大话引人注目，小话却让人逃避责任。”北京中闻（上海）律师事务所制造的低成本信息鸿沟 北京中闻（上海）律师事务所管理合伙人吴迪博士向界面新闻表示，“大词吸引眼球，小词让人推卸责任”的本质并不是简单的“形式问题”，而是信息呈现方式造成的大欺骗。吴迪介绍：“所谓‘大字眼’“小字免责”通常是指经营者在广告中以显着、醒目的方式突出显示对自己有用的信息（如“效果显着”、“权威认证”等），同时包含限制、重要前提、例外等内容。“关键信息以很小的字体、隐藏的位置、很短的展示时间或者很特殊的表达方式呈现，使普通消费者难以注意到或理解。”记者发现，《指引》第10条、第11条中包含了“广告小字”的相关内容。 《指引》第十条显示，广告报价内容以文字、图片、音频、视频等方式表明其来源、适用范围、有效期等的，其文字的字体、字号、颜色等必须满足公众正常情况下清晰识别的要求，其声音应当保持相同的语速、语速。广告内容的清晰度。 《指导意见》第十一条规定，引用的广告含有产品的性能、功能、用途、规格、有效期、优惠条件等内容的，不得以缩小字号、改变字体、使用与背景颜色相近的文字等可能使消费者难以理解的方式进行附加说明。产品的性能、功能、用途、规格、有效期、条件偏好等必须受到限制或不符合常识。
2025年12月16日，北京，超市一盒早餐粉的包装上，“5分钟准备一份健康早餐”大字十分醒目，下方小字提醒“5分钟为实验时间，具体时间以实际操作为准”。 （界面新闻 蔡兴卓 摄）近年来，“小字广告”现象在各个领域、各个品牌的广告中越来越普遍。家庭以不同的方式运作。武汉大学新闻与传播学院教授廖丙一告诉界面新闻，这并不是近年来才出现的广告现象。 “在19世纪末报纸海报广告的早期兴起期间，一些商家开始使用小字符来补充大字符的主要信息。二战后，电视广告将这种广告形式推向了一个新的高度，快速滚动的小字符与放大的图像形成了强烈的对比。”廖秉义补充道，国内“小字”现象的兴起，其实是基于1995年《广告法》的实施。“随着广告市场逐渐规范，商家利用‘小字’来规避风险，是企业重要的营销策略。”“这种现象蔓延的背后，吴迪告诉界面新闻，原因有二。一方面，在流量竞争和‘内卷营销’的环境下，商家往往通过过度、醒目的表达方式快速吸引眼球，而真实、完整的信息披露短期内不具备竞争优势。另一方面，广告引文的内容本身专业性和技术性很强，执法不会长期存在。引发了部分经营者“低风险检测”的心理预期。此外，消费者处理信息的天然弱点也破坏了这种“视觉不对称”的广告方式。 “‘小字免责’真的能免除商家的责任吗？那么，‘小字免责’真的能免除商家的责任吗？”廖秉义说。向界面新闻解释，“小字”可以让商家规避直接使用绝对术语的风险。 “市场监管部门主要依据的是《广告法》，但对这种现象并没有做出详细的解释，因此相关人员在处罚时可能存在失公允。”一个词有多小才算“小”？对于广告法中没有明确的这些细节，廖秉义表示，商家经营确实存在模糊性，但广告法的立法原则旨在评价广告的显着效果。因此，可以根据普通消费者的普遍关注做出普遍观察和有意义的判断。 “比如，如果商家用很小的字体，在隐蔽的位置标注一些基本的限制条件，导致普通消费者无法用平常的注意力去识别，从而产生误解，那就是违法的，因为即使很小吴迪告诉界面新闻，“回避小字”的行为可能构成广告法意义上的虚假广告、误导性广告，违反了广告真实性、完整性原则。“同时，在竞争层面，此类行为也可能构成《反不正当竞争法》第八条规定的误导性商业宣传，扰乱公平竞争秩序。此外，如果侵犯了消费者对基本信息的合理认知，也可能违反了《消费者权益保护法》关于知情权保护法的规定。” “小人物”虽然存在，但不足以被普通消费者合理地注意到或理解，最终导致了“小人物”的出现。广告的整体效果仍然具有误导性。 “在吴迪看来，判断商家能否真正获得免责的标准，是小字是否足以纠正大字造成的整体误导印象。”从法律实务角度来看，‘小字免责’并不能真正实现免责。在我国司法实践中，判断一则广告是否合法，取决于其呈现的总体效果，而不是是否正式加入排除条款。如果可见的信息足以引起消费者的困惑，那么在其中添加不显眼且难以定义的小词可能不一定被认为是有效的豁免。相反，在某些情况下，这种做法会被认为是个人逃避监管、欺骗消费者的故意，这将是加重处罚的重要考虑因素。 ” 吴迪特别表示，商家是最先面临行政风险的。 “大字显眼，小字不入”的行为可视为虚假广告，商家可能面临罚款、责令停止发布、取消效果等处罚。其次，商家可能面临民事风险，消费者可以要求取消交易和平台营销赔偿。还会引发平台下架、品牌声誉受损等连锁反应。
2025年12月17日，北京，一栋写字楼内的视频广告，屏幕左下方有几行小字，但肉眼很难辨别具体内容。 （界面新闻 蔡兴卓 摄） 关于《广告提及内容实施指南（征求意见稿）》 对于《指南》的征求意见稿，廖秉义认为，对于规范广告市场、保护消费者权益，可能具有更深层次的现实意义权利。 《指引》明确禁止采用缩小字号、改变字体或者使用与背景颜色相近颜色的文字等方式，以消费者难以识别的方式提供额外说明。它细化了《广告法》中“法律、行政法规规定的内容必须依法载明并在经营中明确载明”的要求。 “从市场监管部门的角度来看，廖秉义认为，《指南》通过明确广告主和广告经营者的责任，也减少了供需之间的信息不对称，为透明消费提供了制度保障，这也符合商业诚信的本质要求。同时，也将增强国内消费市场的公信力，引导商家回归真实宣传的正道，促进消费健康持续健康发展。市场的良好发展。吴迪认为，如果《广告提及内容实施指南》“南”正式实施，其主要作用是明确执法标准、压缩模糊空间、增加违法成本。 《指南》解决了已知结论、情有可原、适用范围不明确、广告引文有效期等常见问题。它在引用来源、科学性、适用范围、字体大小、呈现方式等方面都提出了明确的要求。从本质上讲，这些发布标准和广告引用的监管要求同样重要，不应该在国内展示。监管标准的提高，也大幅缩小了企业通过“小字豁免”逃避法律责任的操作空间，推动广告竞争回归理性和真相。 “作为消费者，如何这可以避免吗？类似的营销方式有哪些危害？廖秉义告诉界面新闻，消费者应审慎判断，保留证据，主动维权。 “首先，消费者购物时应保持理性，不要被‘大红包’、‘全场50折’等夸张口号所欺骗。应主动查看广告一角的小字，重点关注页面上的适用范围、限制条件、免责声明等关键信息。此外，对平时的广告要及时截图，并保存好宣传视频、购买凭证、聊天记录等。”是后续维权的主要依据，如您看到宣传与实际有出入，应立即联系商家，明确您的诉求，并保留沟通记录。向市场管理部门或者消费者协会投诉。如果损失比较大，您还可以使用法律武器来维护自己的合法权益。 “随着监管规则的不断完善，机构对消费者权益保护的支持力度将会加大。依法维权不仅是对自身权益的保护，也有助于促进市场环境的整体改善。”
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